Publicidade
A experiência mostra que a informação que as instituições de crédito e sociedades financeiras (simplificadamente instituições de crédito) divulgam sobre os seus produtos e serviços financeiros, numa fase anterior à pré-contratual, nomeadamente em campanhas publicitárias, tem uma influência determinante na formação da vontade do cliente bancário, no seu processo de escolha e decisão.
Esta informação não pode, por isso, deixar de estar sujeita a princípios de transparência e equilíbrio adequados.
Através do Aviso n.º 10/2008, o Banco de Portugal define os deveres de informação e transparência que as instituições de crédito devem observar na publicidade aos seus produtos e serviços financeiros. Esses deveres de informação devem ser cumpridos, independentemente dos meios de difusão utilizados (audiovisual, oral, escrito ou Internet. Os mailings enviados pelas instituições de crédito aos seus clientes, para divulgação de produtos e serviços financeiros, estão também obrigados a cumprir aqueles deveres de informação. O cumprimento do Aviso mencionado é fiscalizado a posteriori, excepto no caso da publicidade a produtos financeiros complexos, sujeitos a aprovação prévia pelo Banco de Portugal.
Princípios Gerais
A publicidade a produtos e serviços financeiros deve nortear-se por princípios, de que se destacam os seguintes: a transparência e o equilíbrio da informação, a identificação e veracidade das mensagens publicitárias.
Transparência
Não é permitida a omissão de informação necessária à correcta avaliação das características destacadas dos produtos e serviços financeiros. Esta informação poderá incluir, designadamente, as condições de acesso aos produtos e serviços publicitados (por exemplo, fidelização por um período mínimo), ou as restrições e limitações (por exemplo, limites ao montante que o cliente pode aplicar num depósito).
Considera-se que há falta de transparência nas seguintes situações:
- O anúncio de produtos ou serviços financeiros cuja natureza ou finalidade não seja clara;
- A omissão ou dissimulação do período de validade das condições promocionais;
- A omissão ou dissimulação da forma como é conseguida a redução das prestações devidas pelo cliente no âmbito de um empréstimo;
- A omissão ou dissimulação de encargos associados a produtos adicionais a que o cliente tem acesso em resultado da aquisição de um outro produto ou serviço financeiro;
- A omissão ou dissimulação de condições que obriguem o cliente a devolver os produtos adicionais a que teve acesso em resultado da aquisição de um outro produto ou serviço financeiro.
Na publicidade através de meio audiovisual, rádio ou Internet, considera-se que há falta de transparência se o tempo de apresentação de informação for insuficiente para permitir uma leitura e audição adequadas.
É também considerada falta de transparência a apresentação de informação em caracteres que não respeitem as seguintes dimensões mínimas:
| Meio de difusão |
Dimensão mínima dos caracteres |
| Audiovisual (incluindo televisão) |
17 pontos |
| Escrita (incluindo imprensa, internet e mailings) |
9 pontos |
| Cartazes no interior das agências bancárias |
30 pontos |
| Cartazes de exterior de média dimensão (opi/mupi e master) |
90 pontos |
Cartazes de exterior de grande formato
(dimensões 4 x 3 m, 8 x 3 m ou 10 x 5 m) |
Na ampliação dos caracteres deverá mantida a proporção que decorre da dimensão mínima estabelecida para os cartazes de exterior de dimensão média |
Equilíbrio
As informações sobre condições de acesso, restrições ou outras limitações, considerada necessária, em cada caso, para que o cliente bancário possa avaliar correctamente as características que as instituições de crédito destacam na publicidade, devem ter um destaque similar ao dessas características.
Identificação
Deve ser inequívoca a identidade da instituição de crédito responsável pelos produtos ou serviços financeiros anunciados na publicidade.
Veracidade
A informação apresentada pelas instituições de crédito na publicidade aos seus produtos ou serviços financeiros deve respeitar a verdade, não deformando os factos.
Rigor das expressões utilizadas
São enumeradas, a título exemplificativo, expressões que apenas poderão ser usadas nas campanhas publicitárias se houver uma total e directa correspondência com o seu efectivo conteúdo. O Banco de Portugal dá particular atenção ao rigor associado a expressões como “sem juros”, “sem custos”, “sem depósito inicial”, “aceitação garantida”, “oferta”, “devolvemos o seu dinheiro”, “pagamos nós”, “novos clientes” ou “a(o) mais baixa(o) do mercado”.
Regras específicas por produto
Em complemento dos princípios gerais, são estabelecidas regras específicas para a publicidade a produtos e serviços de crédito à habitação, crédito ao consumo, depósitos e produtos financeiros complexos.